Non ricordavo che anche Federico Fellini, negli anni ’80, avesse girato degli spot pubblicitari per la televisione.
Si, proprio il nostro grande regista cinematografico Federico Fellini, quello dei premi Oscar conquistati negli Stati Uniti d’America; quello della “Dolce Vita”, “Amarcord”, “Otto e mezzo”, “Le notti di Cabiria”, “E la nave va”, “La città delle donne” e di tanti altri famosi film, che contribuirono a far conoscere, apprezzare ed amare l’Italia nel mondo.
E, pensare, che fu uno di quelli che si schierò, energicamente, perché fossero vietate in televisione le “interruzioni pubblicitarie” durante la messa in onda di film; cosa che restò tuttavia lettera morta, essendo molti gli interessi in campo che egemonizzano il mercato.
Ma, sicuramente, Fellini non era avverso alla pubblicità, almeno in termini pregiudiziali; aveva però un tale riguardo per i film, e non solo per i suoi capolavori, che riteneva non dovessero essere minimamente intervallati da spot di qualsivoglia tipo, per garantire allo spettatore quel tanto di incantesimo e di magia che i film, soprattutto i suoi, sapevano regalare.
Il pretesto per la scoperta (o, meglio, la reminiscenza) degli spot di Fellini, mi è stata offerta in occasione di una recente visita guidata alla “Galleria Campari”; un Museo permanente che il Centro Direzionale “Campari” di Sesto San Giovanni ha voluto dedicare agli appassionati della comunicazione pubblicitaria in rapporto con l’arte. Ma non solo questo.
E, dunque, in tale contesto, non poteva mancare lo spot (d’autore) che nel 1984 la Campari commissionò a Fellini, inizialmente “ritroso”, e in seguito soddisfatto del risultato conseguito, tanto da mettersi a dirigere altre pubblicità.
Lo spot, dal titolo “Che bel paesaggio”, raffigura due personaggi in viaggio in uno scompartimento di un treno. Si tratta un uomo, un tipico personaggio felliniano che sembra sbucato fuori dagli anni ’40 del secolo scorso, e una ragazza dei tempi nostri (in verità lo spot è degli anni ’80), che si osservano con attenzione. Lei fissa il finestrino, mostrandosi alquanto annoiata dal paesaggio che le scorre veloce davanti; prende quindi un telecomando e cerca di cambiarlo. Ed ecco allora scorrere, come diapositive, le immagini del deserto, del Grand Canyon, del mare, ma la ragazza non sembra essere soddisfatta fino a lasciar cadere il telecomando sulle poltrone.
L’uomo afferra il telecomando, pigia, e trova il “canale” giusto; come per incanto appare la bellissima Piazza dei Miracoli di Pisa, con la sua Torre pendente e un bottiglia di “Campari”.
Meraviglia, gioia, occhi incantati, ma vi è di più: si apre la porta dello scompartimento e compare una bellissima hostess con vassoio, bottiglia (Campari) e due bicchieri … poi un brindisi …. Campari!
Pare che non fu facile convincere Fellini ad accettare la proposta della Campari, che chiedeva di realizzare una pubblicità degna della sua tradizione, e che già nel passato aveva potuto contare su nomi di prestigio.
Nel corso di uno dei primi incontri a Roma, l’idea piacque al Maestro; il Campari – disse – gli ricordava la sua infanzia, e fece così avere al committente ben sette progetti.
La scelta si concentrò su “Che bel paesaggio”, perché incentrato sul telecomando, oggetto in voga visto che era scoppiata la “zapping mania”.
La realizzazione dello spot, della durata di un minuto, richiese 2 mesi di lavoro e un team di 52 persone, anche perché Fellini fece costruire i modellini dei paesaggi alti 7 metri e lunghi 14 (quando normalmente non superavano i 2 metri). Il lavoro, realizzato dallo scenografo Dante Ferretti, fu estremamente minuzioso: insistette infatti per ricoprire le piramidi con degli specchi perché così erano quelle originali, studiate per riflettere la sabbia e rendere invisibili le tombe dei Faraoni. Lo spot ebbe moltissimo successo in tutto il mondo, suscitando anche l’interesse del famosissimo Museo di Arte Moderna, il “MoMa” di New York.
Ma torniamo alla “Galleria Campari” di Sesto San Giovanni, dove la visita permette di smarrirsi in due diversi livelli di meraviglie; le prime collocate al piano terra e la altre al primo piano.
Al piano terra
Il percorso si articola in tre differenti aree tematiche: emozionale, multimediale e interattivo.
- La storia della comunicazione pubblicitaria e il rapporto con l’arte.
Il tour inizia con una slot machine che dà il benvenuto ai visitatori, componendo la parola CAMPARI mediante i diversi lettering utilizzati nel corso del tempo. Prosegue poi davanti al videowall composto da 15 schermi di 40’’ che raccontano la storia della comunicazione pubblicitaria Campari, con una selezione di 75 Caroselli e spot TV dal 1957 al 1990.
Il Time Traveller riassume gli oltre 150 anni di storia Campari a partire dal 1860 e introduce la grande parete di 32 metri, animata da 8 schermi che presentano:
• Una selezione di 30 grafiche pubblicitarie degli anni ’50 e ’60 firmate da noti designer e illustratori come Franz Marangolo e Guido Crepax;
• Le più belle immagini tratte dai Calendari Campari, realizzati a tiratura limitata a partire dal 2006, con affascinanti attrici e attori fotografati da affermati fotografi:
2006 Martina Colombari (Giovanni Gastel),
2007 Salma Hayek (Mario Testino),
2008 Eva Mendes (Marino Parisotto),
2009 Jessica Alba (Mario Testino),
2010 Olga Kurylenko (Simone Nervi),
2011 Benicio del Toro (Michel Comte),
2012 Milla Jovovich (Dimitri Daniloff);
• I più celebri spot pubblicitari di Campari, da Federico Fellini (1984) [che abbiamo già approfondito prima] a quelli del regista indiano Tarsem, fino al più recente “l’Attesa” con regia di Joel Shumacher;
• Ugo Nespolo e la Campagna Campari realizzata per i Mondiali di Calcio 1990;
• Bruno Munari, autore dell’iconico manifesto “declinazione grafica del nome Campari”, raccontato dalla A alla Z, con voce narrante dell’attrice italiana Lella Costa;
• Una selezione di 30 grafiche pubblicitarie degli anni ’20 e ’30, firmate tra gli altri da Enrico Sacchetti e Primo Sinopico;
• Il reportage fotografico di Edoardo Romagnoli dedicato allo stabilimento di produzione di Novi Ligure e un filmato sull’attività di produzione.
- Opere d’arte.
Tra gli oltre mille lotti dell’Archivio Campari, sono state selezionate un centinaio di opere su carta eseguite con tecniche diverse quali chine, pastelli, tempere, manifesti litografici, esposti nella parte centrale della Galleria. Tra gli autori di maggiore interesse: Leonetto Cappiello, Marcello Nizzoli, Marcello Dudovich, Adolf Hoenstein (suo il manifesto, più storico, del 1901), Milton Glaser, Roberto Sambonet, Ugo Mochi, Bruna Mateldi Moretti (Brunetta), Primo Sinopico, Sergio Tofano, Nicolaj Diulgheroff, Ugo Nespolo.
- Approfondimento.
Il percorso si conclude con un grande tavolo che contiene 12 schermi touch screen che permettono di sfogliare alcune rare pubblicazioni presentate in originale all’interno di teche poste a lato degli schermi, alcune grafiche pubblicitarie di varie epoche e infine una postazione internet per collegarsi con il circuito dei Musei d’impresa di Sesto San Giovanni.
Nell’ordine, da sinistra a destra, i tavoli contengono:
• Il Cantastorie di Campari di Sergio Tofano;
• Il Cantastorie di Campari di Ugo Mochi;
• Il Cantastorie di Campari di Anonimo;
• Il Cantastorie di Campari di Sinopico;
• Il Cantastorie di Campari di Bruno Munari;
• Il libro imbullonato di Fortunato Depero;
• Parole in Libertà, libri e riviste del Futurismo nelle tre Venezie;
• Manifesti del primo Novecento;
• Grafiche del primo Novecento;
• Grafiche anni del Dopoguerra (anni ’40 – ’50 – ’60);
• Immagini della Ditta Davide Campari tratte dal libro uscito per il centenario nel 1960;
• Fotografie dello Stabilimento Campari tratte da un album del 1904.
Al primo piano
Il primo piano della Galleria accoglie il visitatore in uno spazio dedicato alla storia del prodotto e si articola in una serie di Wunderkammer (camere delle meraviglie).
Con l’apertura di questo spazio, Campari ha voluto esaltare l’aperitivo per eccellenza, dedicando un’attenzione particolare al prodotto nelle sue molteplici manifestazioni. Il visitatore può vivere un’esperienza Campari assoluta e in continua evoluzione, che si rinnova ad ogni occasione così come ad ogni aperitivo. La narrazione si sviluppa lungo 5 stanze.
- L’introduzione.
Il visitatore è accolto da un “fiume” rosso di Campari che sgorgando dal collo di una bottiglia gigante, incastonata nella parete di fondo, attraversa longitudinalmente lo spazio. Seguono nella prima stanza lo stemma Campari, che risale al 1888 quando fu introdotto nell’etichetta dei prodotti, e le parole Campari e Camparisoda declinate come lemmi di un dizionario, ispirati alle opere del famoso artista americano Joseph Kosult. Dal soffitto pendono 4.000 gocce di Campari., arricchite da arance, scorza e fette di arancia in formato gigante, l’ingrediente principe del celebre aperitivo. Conclude lo spazio un grande display a led “parlante” e l’immagine compiaciuta di Davide Campari che scruta lo spazio.
Una nota di rilievo importante: nell’ambiente viene vaporizzato un profumo di “Campari” per ricreare l’habitat del vecchio stabilimento sestese (di Sesto San Giovanni).
- La stanza del mondo “Bar”.
Un’immersione nella quotidianità del mondo “Bar”, attraverso gli strumenti e gli oggetti del mestiere, che raccontano la loro storia esposti in teche di vetro. Al centro dello spazio 6 teche espositive a forma di tappi di Campari giganti che accolgono oggetti e giornali d’epoca. Illuminati dalle Campari Light di Ingo Maurer realizzate con veri flaconi del Camparisoda. Infine un bancone realizzato con le casse originali in legno che venivano utilizzate negli anni ’50 per il trasporto delle bottigliette di Camparisoda.
- Vintage.
In questa stanza si trovano un castello di gigantesche carte Modiano, tipico gadget per i baristi degli anni ’50 e tipico passatempo per i clienti del “Bar” che si incontravano per giocare a carte e sorseggiare il Campari. Inoltre una nutrita collezione di posacenere in ceramica di varie fogge, colori e forme, sempre ispirati ai prodotti e al marchio Campari.
- Gadget.
Il trionfo delle insegne pubblicitarie, che rendono il marchio riconoscibile da tutti grazie a un linguaggio quotidiano chiaro e immediato.
Nelle teche sono esposti anche curiosi oggetti, quali francobolli dedicati al marchio e alle opere artistiche della pubblicità, dischi a 78 giri con le canzoni della comunicazione pubblicitaria ed infine alcuni modelli di packaging.
- Design.
La visita del primo piano culmina con la sezione dedicata al Design, dove si può apprezzare lo stretto rapporto del marchio con diversi designer, a partire da Fortunato Depero che nel 1930 disegnò la famosa bottiglietta del Camparisoda, proseguendo con Matteo Thun che negli anni ’80 realizzò due serie di bicchieri dedicati ai vari posaceneri, Marcus Benesh che realizzò nel 2008 la Campari Lounge in occasione del Salone del Mobile, a Matteo Ragni che realizzò nel 2009 gli arredi per il bar Camparitivo alla “Triennale” di Milano, Ugo Nespolo che per i 150 anni del marchio creò un espositore da bar prodotto in 150 esemplari, ecc. Infine sono esposti tre libri d’arte curati da Marco Milan e realizzati con l’intervento di Campari, che raccolgono le opere di 72 artisti scelti in 3 città mediorientali, Istambul, Beirut e Tel Aviv che hanno creato opere d’arte con diverse tecniche, ispirate alla “Passione” e che sono stati fotografati dal curatore nel luogo della loro Passione. Si possono inoltre visionare le interviste ad alcuni dei designer che negli anni hanno celebrato e interpretato il marchio.
Il percorso si conclude così come iniziato: la storia di Campari attraverso un’affascinante carrellata di 60 bottiglie dell’aperitivo rosso dalla fine dell’800 a oggi, accompagnato da 60 bicchieri di diverse epoche, tutti dedicati al marchio.
La degustazione di un aperitivo (una bottiglietta di Campari, naturalmente), offerto ai visitatori, ha completato l’interessante e originale visita della “Galleria Campari”, inaugurata il 23 marzo 2010 per celebrare 150 anni di storia di Campari, nella storica sede sestese dello stabilimento che risale al 1904 ed è stata ristrutturata nel 2009 dall’architetto di fama mondiale Mario Botta.
La Galleria è un laboratorio permanente, multimediale e sensoriale che racconta la storia del marchio Campari attraverso l’arte moderna e contemporanea; una storia fatta di brillanti intuizioni, di campagne pubblicitarie, di immagini da collezione. E’ un luogo della memoria, ma anche un luogo del presente. Alcune opere esposte, infatti, sono state reinterpretate e animate con tecnologie multimediali, in modo da percepirle anche attraverso l’olfatto e l’udito, vivendo un’esperienza sensoriale completa.
L’azienda Campari di Sesto San Giovanni, orgoglio e vanto della città, ha voluto e saputo creare una sorta di tempio, non certamente sacro, ma che, seppure del tutto profano in quanto dedicato ad un mero prodotto di consumo, offre l’opportunità di perdersi in un caleidoscopio di immagini, colori, atmosfere reali e a volte anche surreali.
Ma, al di là dell’elevato valore artistico dell’insieme, l’atmosfera rievoca, a tratti, momenti del passato, recente ma anche remoto, arrivando a toccare finanche i sentimenti più intimi del visitatore, che rivede attimi della propria vita a casa, al bar, attraverso una bottiglietta, un bicchiere, un posacenere, un’insegna, un marchio, uno spot televisivo, un calendario, ecc.
Devo ammettere che, anch’io, nel corso della visita guidata alla “Galleria Campari” sono ritornato con il pensiero al mio paesello della Daunia, Poggio Imperiale in provincia di Foggia, e ho rivissuto attimi della mia fanciullezza e della mia giovinezza, grazie a piccole cose, ad oggetti apparentemente insignificanti, ma che hanno la forza di attrarti come una potente calamita e trascinarti nella meraviglia dei ricordi.
Alcuni degli argomenti e dei dati specificamente trattati nel presente articolo (personaggi, artisti, opere, marchi, termini, date, fatti e circostanze) sono desunti dal depliant informativo disponibile ai visitatori presso la “Galleria Campari” di Sesto San Giovanni (Milano).
